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双11|天猫预热片为什么能达50万+转发?他做了这5件事(下篇)

上篇分享了天猫、京东、苏宁双11的视频合集,这次我们对三个平台预热视频互动效果及微博营销行为做个分享。

通过对转发、评论和点赞数的统计,视频量和总互动量方面,都是天猫>苏宁>京东。其中,天猫总互动达220多万,平均单条视频互动量近25万,传播力约是苏宁的28倍,京东的140倍。


天猫、京东、苏宁预热视频互动情况


天猫、京东、苏宁预热视频互动情况(详细)

10月10日,天猫就开始在官微做双11预热,微指数与京东、苏宁一直相差不大,但从10月21日起,明显拉开距离,和预热视频推送的时间几近吻合,可见这波预热视频的威力。


10.15-11.3天猫、京东、苏宁微指数趋势图

是什么给天猫带来井喷式的互动量?天猫又打了哪些组合拳?我们来看看和推送视频结合的营销动作。


天猫、京东、苏宁预热视频营销推广汇总

注:KOL,关键意见领袖,明星、大号、段子手、网红等

1、KOL仍是微博推广神器

KOL可以让品牌或活动短时间内获取最大的曝光,这次3个平台互动量最高的视频,都请了KOL参与推广:天猫最多,有唐嫣、薛之谦、EXO等多位明星,还有小马甲、Happy张江等大号推广;其次苏宁,请了代言人杨洋、张天爱,还有两位明星粉丝团,再是扒圈者、触手蜀黍等推广;京东则没有请明星,只有娱八婆、颜值等少部分号做宣传。

天猫做的比较用心的地方,还在于推送内容类型和参与推广KOL标签的高契合,比如动画类视频多选择动漫类大号推广,明星类视频多选择娱乐八卦大号推广。除此之外,天猫还联合除大号之外、几千粉丝数的红包分享类KOL帮助购物端的转化。而苏宁借助明星和粉丝团带来了很多互动,京东选择的KOL则是情感、科技、段子手各种类型都有。

还有一点发现,天猫联合变形金刚、夏洛克等几个影视IP做的联合预告视频,互动量和平台推的其他几个视频比较并不算高。即使排除掉KOL作用,互动量比同样没有KOL推广、同样在周末时间推的首席卖萌官视频也要低,影视IP在微博端的作用值得研究

 

2、推送时间的把握

天猫和苏宁在10月18、19号就开始推出预热视频,京东10月28日才推出。当天猫和苏宁围绕视频噱头的讨论在全网沸腾了一周多,京东才开始,市场的焦点此时已比较难被转移分散了,这一点,小编认为适时的先发制人对提升互动量也是非常重要的。

 

3、视频内容KOL化、Social化

从上篇分享文看出,今年双11的预热视频,京东依然保持了去年强调的“品质”路线,天猫和苏宁则都“讲”了故事,做了讨论场景的设置。特别是天猫,大量运用动画、影视元素,把“双11要来了”的消息“装进”了明星采访、布偶动画、宠物世界、MV中,每一个视频相当于一个小故事,讨论点十足。

苏宁把“苏宁双11要来了”的故事则“装进”了代言人杨洋《微微一笑》和张天爱《太子妃》中,制造了一个“穿越笑倾城”的故事,明星粉丝团在提升互动量方面扮演了主助攻角色。另外有个发现,没有明星、没有KOL推广的两段视频互动量不到200,穿越题材确实是有点旧了。

 

4、互动奖励机制

天猫是唯一设置了互动奖励的平台,参与转发、评论获取双11购物红包、天猫魔盒、双11晚会门票等。特别是红包,联合红包类KOL在内的多个号推广“转发即可抽红包”的信息,这些都提升了有效的潜在用户转化。

 

5、双11红包信息多端口曝光

天猫和京东、苏宁不同之处,还有双11和双11红包信息在微博话题、微博封面和身份标签端口的植入

微博话题一块,点击后跳转页面并不是话题讨论页,而是天猫双11扫码活动页,扫码后跳到红包专题页,活动信息被尽可能多露出。

另外参与微博互动获奖励的用户,有一部分个人微博封面被更换成天猫双11海报。转发微博抽红包的用户,每一个的身份栏则都多了天猫双11标签,包括参与转发的KOL。点击标签后,跳转到的页面也是红包专题页。


如果天猫单条微博有10万用户参与转发,意味着天猫双11和红包领取的信息被看到的人数是10万人+10万用户粉丝数之和,这种传播面非常惊人,天猫确实是花了重金打通了微博端到购物端的引流口

双11大战预热期,天猫用KOL、内容、奖励和端口搭建创造了200多万的互动量,向我们展示了这次“尽情、尽兴”的决心,在微博端也储备了大量用户。再过一周不到的时间,电商平台的厮杀角逐正式开始,销量和口碑,最终输赢,值得我们期待。

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