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双11 | 2000万拍下Papi酱广告的丽人丽妆只卖出72件商品?

天猫这次双11终于通过直播实现了“边看边买”,不只是自家平台,还联合了映客、优酷直播、虎牙直播等一起做曝光,到底直播对电商平台有什么样的效果?我们统计了11月7日到11月10日,19个热门品牌的天猫平台直播的互动数据和相关销售情况。

 

 

行业、品牌直播互动效果及销量情况

日化品牌最多场直播,家具家居互动效果突出

这次抽样的19个直播品牌中,日化类品牌直播场次最多,有9个;其次是食品饮料类,有3个。效果方面,最好的前3个行业是家具家居类、食品饮料类和日化类,其中家具家居是排名第2食品饮料的2.4倍,效果特别明显。

行业直播总互动量及平均互动量

注:互动量=点赞数+评论数

直播效果排名前3的行业中,家具家居类的互动主要由10月10号直播《呼叫明星》的罗莱家纺带来,食品饮料类的互动主要由11月7号直播《九牛与二虎》的好时巧克力带来,日化的互动主要由阿芙精油从10月27号到11月10号“360小时不断电”直播带来。

互动前3行业的品牌互动量

食品饮料业直播人气最高

通过单场直播的观看人数来看不同行业直播人气,人气最高的是食品饮料,其次是日化、家具家居。


行业直播总观看数及平均观看数

 

罗莱家纺获最多点赞,丽人丽妆获最多观看,好时获最多评论

19个品牌直播互动量排名情况显示,效果前10的依次是罗莱家纺、好时巧克力、阿芙精油、德芙巧克力、Olay、雀巢咖啡、奥妙、丽人丽妆、碧欧泉和野兽派。

其中,直播中获得点赞数最多的是罗莱家纺,获得观看人数最多的是丽人丽妆,获得评论数最多的是好时巧克力。


19个热门品牌直播互动情况汇总

 

丽人丽妆预售销量与直播热度有较大落差

我们统计了截止11月10日晚9点品牌预售产品的销量,发现不久前2000万拍卖下Papi酱贴片广告的丽人丽妆,虽然直播互动效果不错,但十几件预售商品总下单量仅72件。

19个品牌预售款销量情况

 

 

互动前10品牌直播特点

直播主播:小鲜肉、网红、综艺咖冲刺人气

互动前10的品牌,有4个参加了天猫《呼叫明星》单元,3个参加了天猫《九牛与二虎》单元,2个品牌自制了活动单元(丽人丽妆《红人盛典》,奥妙《真奇葩不怕污》)。

互动前10品牌直播单元

这些直播请来的基本都是90后、00后为粉丝主力军的明星、网红。其中,罗莱家纺就有杨洋现身,好时巧克力有维嘉、大张伟助阵,丽人丽妆请到Papi酱、gogoboi、ayawawa,奥妙请了肖骁、颜如晶、姜思达等奇葩说成员。

 

直播福利:红包、优惠不间断放送

这次红包也是天猫直播的一大亮点,互动有红包,蹲守直播有红包,购物券、现金、品牌产品、明星款礼品或签名等,刺激了直播观看数、点赞数和评论数。

发放的红包形式分3种:红包雨,在主播指定点赞数或指定时间到达时,手机屏幕会自动弹出H5页面,点击画面出现的红包即可抢抢抢;点赞红包,点赞满指定数就可收到;口令红包,在评论中输入主播指定口令,由主播滑动手机随机指定一个幸运者送出福利。

 

直播场景:名人访谈类、产品体验类、综艺娱乐类

互动前10品牌制作的直播场景大致分3类:名人生活八卦访谈类,比如Olay宋茜的护肤心得,碧欧泉贝克汉姆生活方式、品鉴威士忌秘笈的分享;产品体验类,比如阿芙精油美妆达人试用产品并分享的使用感受;综艺娱乐类,比如德芙巧克力《九牛与二虎》的游戏互动,奥妙《真奇葩不怕污》的有趣购物大辩论。

 

 

结语:

电商直播的形式在国内兴起不久,天猫这次借双11玩的最尽兴。如果电商直播的效果要以人气来定,那这次数据确实做的漂亮,单罗莱家纺的点赞量就达1亿多。如果以销量来定,那就各家各有各家言了。

要看直播对于电商到底有没有价值,单一场双11还难以下定论,更多新的发现,敬请留意后期分享。

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