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他也请小鲜肉代言!大数据助你1秒看懂洗衣粉品牌的Social套路

还记得以前的洗衣粉广告吗?万年不变的妈咪形象镜头前洗衣服的画面。90、00后聚集的互联网端,洗衣粉们也开始换下家庭画风当逗比,直播、小鲜肉、侦探片轮番上场。洗衣粉品牌们如何年轻化的?具体做了哪些营销?消费者买不买账?评价如何?我们通过大数据一一解答。

 

调研时间:2016.10.10-2016.10.30

调研对象:奥妙、金纺、汰渍、碧浪

调研内容:4个品牌互联网营销活动、全网声量、传播渠道、消费者反馈、产品销量等。

 

互联网营销推广方式

双十一预热成为本期营销推广重头戏,即使都是年轻化推广路线,联合利华的奥妙、金纺与宝洁的汰渍、碧浪还是有所差异,如果联合利华是更侧重小众KOL的促销推广路线,宝洁就是小鲜肉云集的精装版路线

奥妙、金纺在名人推广方面策略不一,有网综咖,也有大明星,推广宣传主要依靠购物指南类营销号发布优惠促销信息。汰渍、碧浪的代言人更年轻化,围绕开展的活动形式更丰富多样。

 

名人推广活动

奥妙“真奇葩,不怕污”邀请奇葩说成员肖骁、颜如晶直播辩论,金纺邀请了宋佳直播“夜访香氛馆”。其中微指数显示,《奇葩说》男性粉丝达57%,奥妙的名人策略似乎有意侧重男性市场

汰渍携手代言人张艺兴举办见面会,并通过淘宝众筹端做了“购买洗衣液捐赠希望小学”的公益活动,碧浪通过杨洋全新悬疑剧情类广告在微博疯狂吸睛。

4个洗衣粉品牌名人推广特点总结

 

赞助综艺节目

碧浪是本期唯一一个赞助综艺节目的品牌,植入美食节目《十二道锋味》,并定期在微博端发布带#碧浪创意菜谱#话题的菜谱,扒皮王、八哥专用等KOL号联合宣传,平均每篇转发1500以上。有个发现,《十二道锋味》粉丝群体男性高于女性,碧浪和奥妙难道都在为攻占男性市场铺路

《十二道锋味》人群性别比例及年龄分布(微指数)

线上推广直通购买

“边看边买”已经成为一些品牌商快速抢占用户的方式之一,几个品牌这次都打通了推广到购买的通道,奥妙、金纺、汰渍在直播中嵌入预售款购买链接,而碧浪杨洋新剧情广告片在聚划算首发,直接将粉丝转化为消费者。

奥妙、金纺、汰渍直播明星及效果

购物指南类账号推荐

几个洗衣粉品牌均有通过“白菜轻松购”、“海淘掌门人”、“剁手公主”等购物推荐类账号发布了双十一购物清单推荐、值得买等信息,这和天猫选择红包分享类账号推广双十一活动异曲同工,互联网和KOL的垂直化确实给品牌主精准推广带来便利。


 

 

全网声量情况

(全网声量、互联网传播渠道)

全网声量:

统计几个洗衣粉品牌本期微博、微信、论坛、新闻、SNS等端口的总声量,排名依次是汰渍,奥妙,碧浪和金纺。其中汰渍声量突出的高,主要由代言人张艺兴相关活动带来,品牌商的大力推广也起了重要作用。

4个洗衣粉品牌互联网声量

注:非自然声量指品牌商营销声量,自然声量指受众互动声量。

 

互联网传播渠道:

几个品牌声量主要集中在微博,其中汰渍和碧浪最高,达93.9%和58.3%。除了微博,奥妙、金纺在论坛的声量比汰渍、碧浪高,分别都在20%以上。

4个洗衣粉品牌声量传播渠道分布

消费者讨论情况

(人群属性、消费者口碑、热门讨论)

人群属性:

4个品牌的讨论人群性别都以女性为主,占比均65%以上。其中,男性占比相对稍高的是奥妙、碧浪,选择男粉名人和男粉节目应该起了一定作用。

4个洗衣粉品牌讨论人群性别占比

消费者口碑:

正负面评价方面,几个品牌负面声量占比都不高,奥妙、碧浪相对多一些。奥妙的负面内容主要来自微博,怀疑“含有荧光剂”等;碧浪的负面内容主要来自论坛,吐槽洗衣粉不好;金纺的负面内容来自微博,吐槽点主要是“味道不好闻”;汰渍负面也基本来自微博,一部分声音是怀疑“漂白力”,一部分是对“洁净女神评选活动”中获奖名单处理的不满。

4个洗衣粉品牌正负面声量占比

品牌求推荐场景中,汰渍和碧浪被正面推荐的占比达到了43.1%和22.2%,排名一二位,而奥妙和金纺的推荐度相对低一些。

4个洗衣粉品牌正负面推荐情况

热门讨论:

品牌的主要话题方面,奥妙和金纺在品牌、产品、相关购物指南账号求推荐方面的讨论声量较高。另外,围绕奥妙价格的讨论占11%,围绕金纺气味的讨论占27%。汰渍和碧浪由于张艺兴和杨洋的代言活动,代言人、活动和品牌的话题讨论度较高

4个洗衣粉品牌热门讨论话题

 

 

总结

通过声量指数、百度指数、消费者支持度和推荐度、双十一预售量等指标的数据统计,4个洗衣粉品牌推广效果综合排名第一的是汰渍,第二碧浪,第三金纺,第四奥妙

4个洗衣粉品牌互联网传播情况总览

注:支持度=消费者正面声量占比-消费者负面声量占比;

双十一预售销量为联合利华、宝洁与各品牌天猫旗舰店双十一预售套装的销量

联合利华的奥妙、金纺未进行重大活动,转化相当。汰渍、碧浪则显得更有诚意,依靠代言人张艺兴、杨洋的明星效应,整体推广策略更多样,互动和销量表现都不错。

结合互联网年轻化属性,过去贤妻良母做主角的洗衣粉品牌广告也做出调整,双十一前上演了一场90、00后风格的营销大戏。投入不同,效果各异。总之,迎合媒体发展和受众口味变化的路上,更多改变,更多回报。

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