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生态·文化·连接——网络社群科普篇 | 脉讯白皮书Vol.5

企业不仅要确定自己的目标受众,还要找到这些潜在消费者所在的社群。
移动互联网+社交媒体繁荣发展的当下,沟通成本大幅降低,网络社群正在井喷。成千上万的人们基于共同兴趣或需求,通过互联网社交平台彼此相连,从国外的Facebook、Twitter,到国内的熟悉的微博、微信、移动社区,以打造社群为核心的互联网产品接连涌现,融入人们的生活。粉丝经济、社群经济、社群电商等越来越火……

企业不可能寻找每个单一的消费者个体,无论成本还是时间都效率极低,而社群提供了全新的认识和理解消费者的机会,帮助企业准确、快速地与潜在客户建立连接,在激烈的市场竞争中占得一席之地。

 

那么,我们如何定义社群?
社群能为企业带来哪些价值?
消费者的哪些信息需要企业特别关注?
如何评估一个品牌在社群中的影响力?
哪些社群热度较高?哪些正在没落?

 


社群的概念
在互联网出现之前,社群就已存在。英国学者沃斯利(Peter Worsley)曾经定义社群为“一种地理上的社区,也表示一种社会关系”,它是一种社会组织形式,是人们按照特定关系结合起来共同活动的集体。

1993年,社会学家霍华德·瑞格尔德提出“虚拟社区”(Virtual Community)的概念,指一群通过计算机网络连接起来的突破地域限制的人们,通过网络彼此进行沟通、交流和信息分享,形成具有相似兴趣爱好的特殊关系网络。

随着时代和技术的进步,社群与互联网不断融合。如今我们通常所指的网络社群,是一种具有相互关系和凝聚力的网络,将拥有相同兴趣爱好或者价值观的人们聚集到一起。

BBS、百度贴吧是早期比较流行的代表性网络社群,利用不同的话题版面聚集起拥有共同特点、爱好和诉求的人群。随后,人人网、开心网的出现,使得社群内人们的联系更为紧密;移动互联网的发展则为社群互动带来更多可能,特别是微信、微博等超级移动社交平台的发展普及,为社群提供了广阔空间和土壤,让人们感受到互联网连接的魅力。

社群和社群各有不同,大多数社群拥有自己的特征和社群文化,进而形成群体结构和一致的群体意识。当下,常见的网络社群包括社区/论坛、新浪微博、QQ群、微信群、豆瓣小组、知乎,以及大量诞生于移动端的应用(app)。

比如,近一年多来走俏的短视频应用(例如快手、美拍等)具备较强的社交功能,当然属于社群的范畴,而且受到广大90后00后人群的欢迎。一所学校的毕业生群、某款产品的用户投诉群、某个地区的读书交流群,甚至会议论坛的现场扫码群,广义上都可称为社群。

 

社群的分类
网络社群种类繁多,按照不同的分类标准,可划分为各式各样的社群。

✦若以开放程度划分,社群有开放式社群和准入式社群。论坛、贴吧、知乎等社群的信息公开可见,除了社群成员外,其它网友也可以看到。不过,有些社群需要登录才可以留言。

与之相比,QQ群和微信群不是完全开放的社群,需要由群成员邀请或管理员批准后才能加入,社群成员之间的互动聊天信息只有在群内部公开可见,外部无从获取。

 

✦若按照内容划分,社群可分为以下几类:
兴趣型社群,是指拥有相同兴趣爱好的人们形成的社群,比如读书、绘画、体育、艺术、旅游、美食、赛车等。广义的兴趣型社群也包括明星的粉丝圈等。此外,像天涯、凯迪等虽然属于综合性社区,但不同分版代表不同的内容话题。

专业型/需求型的社群,例如某种职业从业人员的社群、减肥小组、疾病研究和关怀机构等,这一类社群通常具有明确的目标。以知识学习和分享为主要目的的知识类社群也属于此型。

产品型社群,通常由企业创立,目的是与消费者建立情感联系,增强沟通交流和互动,并且分享产品信息,提升用户的使用黏性和忠诚度。

 

下面展示了几个社群例子:

罗辑思维是知识类社群的代表,主要产品是微信订阅号上的每天60秒语音、每周四上线的优酷视频等。


虎扑体育是国内最大的体育垂直社区,提供篮球、足球、赛车等主流体育项目资讯,还有细分的体育论坛。


病友帮是一款为大病病友及家属提供交流互助的社交平台,被称作医疗行业的QQ+知乎。

 

✦若按照人员属性划分,社群也有多种类型。例如,企业社群通常由企业内部员工组成;学生社群可能是一所学校的BBS论坛、百度贴吧,还可能是微信群、QQ群等。此外,女性类社区、粉丝类社区也可归为此类。

 

宝宝树是国内专业的育儿社区平台,社区内还有众多细分的小圈子。


✦若以地域考量,还可能有地区性社群、海外社群等。

✦混合型社群是指融合了多个类型/特征的社群。例如某个城市的跑步小组,是“地域+兴趣”的社群。

 


✦“紧密型”社群和“松散型”社群
“紧密型”社群相对固定,成员之间的关系紧密;“松散型”社群的人员通常由特定事件或需求吸引而来,组成并不固定。例如,一条热门新闻或热门微博下参与留言和评论的人群,便构成松散型社群。

无论什么类型的网络社群,其中的人员往往是流动的,有进有出。对于每一位社群成员来说,加入时间长短、参与度高低等因素决定了他们在社群的地位。美国营销专家Lave和Wenger曾将社群成员分为了潜水者、入门者、常客、领袖和出走者五大类。而无论挖掘社群的哪种价值,核心都离不开人。

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