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理解消费者:企业如何从社群中发现商机? | 脉讯白皮书Vol.6

网络社群是一种具有相互关系和凝聚力的网络,将拥有相同兴趣爱好或价值观的人们聚集到一起。每一个社群、每一类人群都拥有个性化的特征、情感需求和习惯。

由于社群的内生活力较强,消费者在其中讨论的内容往往蕴藏着丰富价值,企业可以从中了解网民和潜在用户的偏好、对产品和品牌的看法,进一步洞悉消费流行趋势,并在相应的工作线上有所侧重。

 

消费者感兴趣的话题
运用先进的大数据技术,脉讯互联网传播管理平台完整呈现微博、论坛、APP、微信等社群中的消费者热帖。企业使用“社群搜索”功能可以实时查找自己品牌或产品在社群的声量和话题分布。

通常来讲,消费者讨论的话题大致归为以下几类:

 

1、产品话题
这一类话题较为常见,人们在网上讨论某款产品的功能,有时会向其它网友征询购买意见,有时会比较两种产品。例如“如何评价三星 Galaxy S8/S8+?”、“有什么入门级跑步鞋推荐?”、“美的空调制热温度上不去”等。

此类数据清晰呈现消费者对产品的看法和使用体验,可实时反馈至企业的产品部门,对产品设计和更新换代有所启发。对于营销人员来讲这类信息同样重要,可以帮助他们在做市场和销售工作时,将自己产品的特色与消费者的痛点相匹配。

 

图示:消费者讨论某款汽车车型的话题统计

上图所示,经过数据整理和分析可以看出,消费者对某款汽车的负面意见主要集中在部件、动力功能。

 

2、品牌话题
社群中有大量帖子涉及企业的品牌形象,体现消费者对品牌的认知。例如“什么牌子的牛奶比较好喝?”、 “买移动硬盘希捷的好还是西数的好?”、“买车到底日系还是德系?”

在产品和品牌相关话题中,有一类消费者需求和购买意向的帖子较为常见。不少消费者喜欢比较两种相似的产品,发帖征询购买建议,或者给定价格范围内寻求其它网友推荐品牌。

这一类表达购买意向和需求的消费者声音,不仅经常出现于论坛和贴吧,在新浪微博中也有很多,企业可以从中了解消费者的决策思维,了解自己产品和竞争产品在人群中的口碑差异,带来场景化营销的新机会。

 

体育品牌词云图

上图所示,乔丹体育品牌热词中的国产品牌较多,其中新百伦、NIKE、阿迪等竞品品牌提及率较高,“轻便”“透气”“休闲”等属性词也有较高提及;除竞品品牌外,特步代言人的提及率较高,Adidas各系列产品提及较多,NIKE“包邮”“鉴定”“爆款”等词提及率高。
3、品类话题
这一类话题反映了消费者对某种特定消费品种的看法和潜在需求,例如跑鞋、口红、奶茶、手机等,此类数据类似于传统问卷调研中的需求调查:例如“您是否满意我们的产品?”、“您期待下一款手机增加哪些功能”等,可以帮助企业在产品设计上找寻新机会、在营销推广上有所侧重。

传统的问询式调研不仅成本耗费大,而且获取样本量有限,人们在填写或输入调查问卷时并不一定马上想到合适答案。但在网络社群之中,人们表达观点较为自由、开放和集中,或许一位消费者的发言并无太大价值,但当一群人讨论一个相同话题时,总能找到一条或几条有价值的信息。

 

图示:口红在不同社群中的热门话题分布

 

4、特定社群的兴趣话题
通常为各社群自带属性的相关话题。例如,动漫社区的网友讨论春季的新番;旅游社区的网友讨论春节假期去哪里玩;电影社区的网友讨论某部热门影片;军事社区的网友讨论俄罗斯某次军演等。研究这类话题可以在一定程度上了解人群的兴趣爱好和文化、价值观以及消费能力等。

 

豆瓣电影:中国版《嫌疑人X的现身》短评分析

影视行业的消费者/观众大多喜欢使用豆瓣/贴吧/时光网/猫眼等应用和网站,浏览影片资讯、对影片进行打分、发表影评等。
5、社会性话题
通常在各大社群和网络平台热度都很高,具有一定的社会影响力,例如两会、房价、热播影视剧等,与之相关的借势营销和“蹭热点”较为常见,但成功的还是少数,对于企业出产内容的特色、传播时机把控等都有较高要求。

综上所述,每一类社群话题具备不同的价值和参考性,企业可以从中寻找机会,帮助自己的品牌、公关和市场等部门提升工作效率,洞察新的业务。

 

 

消费者人群特征
在人口统计学中,常见的人群特征维度包括年龄、地域、性别、收入等。企业可以通过研究特定群体的人群特征,刻画消费者和潜在消费者的画像。

虽然每一位网民的人群特征并不能在网上公开,但我们可以分析人群在社群中的发言内容来勾画他/她的兴趣爱好和需求。

例如,新浪微博适合展开消费者人群特征研究。首先,微博用户信息本身显示性别、地域、兴趣爱好等标签。而且,近两年来新浪微博活跃度不断提升,在内容生态上不断拓展,呈现多样化特征,微博从早期偏重时政话题、社会信息,更多地向基于兴趣的垂直细分领域转型,微博上已经有45个垂直领域月阅读量超过10亿。

 

图示:联合利华&宝洁品牌及旗下产品线讨论人群性别

上图所示,讨论护肤/保洁产品的人群基本以女性为主。其中,舒肤佳的女性讨论者占比最高,达到92%,玉兰油、金纺、飘柔等品牌的“女性化”程度也很高;与之相比,更受男性关注的品牌/产品有潘婷、力士、奥妙和清扬等,男性讨论者占比超过30%。

 

社群价值和企业的机会
无论挖掘社群的哪种价值,核心都离不开人。当移动互联网大幅降低了互动和交易成本之后,近两年“粉丝经济”和“社群经济”受到越来越多的关注。

起初,以美女、时尚博主为主的网红吸引着大众眼球。随后,各种KOL在社交平台上不断涌现,更多垂直、专业型的网红和意见领袖同样吸引了大批追随者。被誉为“2016年第一网红”的papi酱,主打吐槽风短视频,内容多迎合网民的价值观、贴近真实生活。这些网红或KOL形成了以自己为领袖的粉丝社群,与此同时通过广告营销、电商转化等各种方式将粉丝流量进行变现,催生了社群经济的诞生,而不少企业也从“社群”的概念中嗅到全新的商机。

 

——社群的内容价值
泛互联网监测范围较广、内容繁多,当我们以社群为刻度进行监测时,便可以了解特定群体的人们和消费者都在聊什么话题、表达怎样的观点,信息和价值不再呈现单一和零散状,而是聚合在一起,更具群体代表性。社群发现和消费者内容对企业多个部门有益。客服人员、营销市场人员、公关人员可以从不同的视角看待和理解社群数据。

——社群的人群资源
过去很长一段时间里,企业和研究机构都是通过传统的线下调研来了解消费者群体,然而这种方法的适应性和灵活性低、耗时较长,而且研究结果的有效期限较短。

如今,互联网信息的获取成本远远低于传统方式。发现单一的消费者成本较大,而社群本身已经聚集了拥有相似爱好的人群,那么倘若能够发现一群潜在消费者,对于企业来讲营销的效率和精准度都会有所提升。论坛、微博、微信等社交媒体的出现为市场研究提供了不小的便利。

——社群的精准营销
与传统的广告投放、点击流量有所不同,社群在特殊性在于存在内生传播和自发酵,而且在内容的传播过程中,消费者发出的观点、讨论话题的重心可能不断演变。

传统的媒介营销触达形形色色的人群,营销不一定引起每个人的共鸣。而在社群时代,每个社群里的成员具有相似的情感需求,引爆营销可以利用社群建立与消费者的情感连接,找到潜在消费者的痛点和兴奋点。如果说传统互联网广告是将标准化内容不断复制,那么社群广告必须是个性化的,并自带场景。

——企业的机会

脉讯互联网传播管理平台全新上线社群分析功能,通过微博、社区、APP等社交媒体上的社群数据,全景展现人们关注和讨论热烈的话题,帮助企业更为及时、全面、深入地了解消费者群体,认清消费者对品牌的认知、对产品的需求,了解消费者偏好参与分享的社群渠道、更喜欢讨论的话题等,并且还可以深度挖掘不同平台上消费者集群的特点。企业通过社群精准营销的过程中,需要有针对性地生产内容,选择合适的传播节点,合理地去“撩”消费者。

机会发现之营销场景:在社群中经常出现消费者求推荐的帖子,这一类信息是最直接的营销场景,企业可以进行在线互动和回复,与此同时精准洞察消费者的需求。

 

图示:美柚APP中的推荐帖


脉讯的数据平台可以帮助企业找到即时的营销场景,通常包含“推荐”、“购买”等关键词,展示消费者的购买意向,并根据数据计算品牌购买意向指数和求推荐指数等。

 

图示:英菲尼迪在不同渠道的求推荐指数

如上图所示,英菲尼迪在论坛的求推荐指数较高,而新浪微博的求推荐指数相对较低。

 

机会发现之趋势洞察:如今与消费相关的各大行业有什么发展趋势和变化?消费者购物偏好和习惯有什么转变?趋势洞察是企业可以从社群中获取的宝贵信息。

例如,VR(虚拟现实)、AR(增强现实)和AI(人工智能)等新技术在互联网上非常火爆,并且已经在部分行业和领域投入应用。那么对于企业来讲,哪些行业与VR建立了内容连接,消费者对于相关的技术体验反响如何,可以为市场部门带来一定参考。

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