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《国家宝藏》传播复盘,看文化节目如何吊打当下“炒作型”综艺

文博探索类节目《国家宝藏》在2017年最后一个月惊艳了所有国人,豆瓣评分高达9.2、B站影视榜播放第1、腾讯视频播放量超8000万,之后由于反响太过火爆,首播平台从CCTV3改成CCTV1,受欢迎程度可见一斑。

没有撕X互黑桥段,没有炒作明星CP,这样一档听上去略显古板的文化节目,是如何获得口碑和收视双项高分的?本文提取了近一个月网络上关于《国家宝藏》的舆论与互动数据,通过解析节目热度传播过程,揭晓其“成功之路”。

 

 

‍‍‍‍播出时间:“黄金时段”上线吸引量关

《国家宝藏》选择在12月份上线,与许多形式相近的重磅级节目错开首播时间,首发便掌握了观众优势;每一期“黄金时段”周末晚上播出,又为高收视率争取了更多机会。观看节目12月在社交媒体的讨论热度走势,起伏波动明显,每逢周末前后几天会迎来一到两轮峰值。

节目播出时间是12月3日、12月10日、12月17日与12月24日。

有两次波动值得关注:第一次12月3日《国家宝藏》首播,迅速引爆“历史文物热”,在社交媒体收获一致好评,社群指数出现峰值;第二次12月17日《国家宝藏》第三期播出,节目嘉宾刘涛演绎的华夏女战神收获网友认可,同期易烊千玺录制节目的消息令网友振奋,社群指数飙升至阶段最高值。

 

 

节目形式:让文化古物“复活”创新性强

以往文化类节目大多都以演播室录制为主,节目形式较为单一,很容易让观众失去新鲜感。《国家宝藏》则有明显创新,既有在演播室录制的环节,又有文物纪录片,还有演员演绎的小剧场,从多个维度讲述每件国宝背后的故事。张国立的主持与明星们的表演非常出彩,将文物从一件件陈列品变成了有生命的文化传奇。

瑰丽的国宝、深刻的解说词、嘉宾的生动演绎、美轮美奂的舞台效果成为网友安利节目的几个主要“卖点”。其中,近一半网友为节目点赞;近三成网友感叹节目震撼、让人感动,积极推荐节目;近两成网友认可故事嘉宾对文物前世今生的演绎;一成左右网友夸赞节目舞台效果及主题曲;而负面声音占比不到0.2%,关于节目内容方面的较大负面并未出现。在豆瓣,众多影评剖析了节目深层次的文化内容,称赞《国家宝藏》有深度、直抵内心等。

 

 

节目受众:90后成热度贡献的主体人群

《国家宝藏》之所以能在豆瓣、知乎、B站、腾讯视频等创造口碑与收视热潮,一言以蔽之:占领了大量年轻用户。

从热议节目的网友年龄分布来看,20-25岁年轻人占比高达40.8%,是带动节目热度的“领头羊”。不少年轻观众表示,《国家宝藏》用寓教于乐的方式向大众展示文化基因密码,“让普通观众都能对严肃话题感兴趣,去感受历史的厚重,最终给人以震撼和自豪感”。

节目制片人兼总导演于蕾曾透露,节目组专门研究过年轻人口味,“当下社会对年轻人的审美是有一些偏见的。吸引年轻人的并不是傻白甜,他们也非常喜欢有质感的东西”。正是因为这群人对《国家宝藏》的喜爱,使节目在社群传播中极具优势,他们自发宣传节目,推进节目口碑不断攀升,最终成为“现象级”综艺爆款。

 

 

传播平台:传统电视与新媒体二次元擦出火花

《国家宝藏》无疑是传统电视节目与新媒体结合地非常成功的案例。节目在新浪微博讨论声量占比高达97.1%,口碑一路走高;在微信、今日头条、知乎、百度贴吧、19楼等平台,讨论热度也持续高涨。

节目的播放不仅涵盖优酷、腾讯视频、爱奇艺等视频播放网站,还包括秒拍、美拍等短视频APP。此外,二次元弹幕直播平台哔哩哔哩bilibili(简称B站)是节目官方选定的播放渠道之一。这些平台聚集大量90后、00后人群,其中B站作为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,为节目精准传播、快速扩散与发酵发挥了非常重要的作用。

“央视综艺官方”将节目视频投放至B站,受到热烈追捧,所有视频播放总量超过780万,位列影视榜纪录片第1,许多网友感受到节目新鲜有趣。传统媒体传统文化“碰撞”新媒体新文化人群,兴趣被激发,节目热度持续发酵。

 

 

明星站台:影视大腕、流量鲜肉演绎爆点频出

《国家宝藏》登台明星颜值与咖位兼具,包括梁家辉、李晨、王凯、刘涛、段奕宏、雷佳音、马苏、易烊千玺等,他们的前世演绎成为最吸引观众与网友的环节。除了央视官微,许多博主转发了明星嘉宾的精彩片段,王凯“乾隆农家乐审美”、段奕宏“现场飙台词”、刘涛“妇好传神复刻”、马苏“最美贵妃”等均成为网友集中热议的内容,观众和粉丝被吸引观看节目,随着剧情更加走近国宝,领略中华文物蕴含的民族精神。近期00后新生代表易烊千玺加入《国家宝藏》成为热点,节目中易烊千玺与上海博物馆馆长一同守护国宝,演绎了一段国宝的前世故事,在微博等平台受到众多媒体肯定与粉丝支持。

脉讯平台截图:《国家宝藏》明星相关的高互动内容

 

 

结语

总结《国家宝藏》社交网络的传播过程:微博超高讨论热度奠定了节目的口碑基础,豆瓣电影高质量的影评成为观众观看的重要参考依据,B站弹幕刷屏反哺了电视媒体,促使节目热度持续发酵,推动节目收视率上升。归结节目成功原因,一是有明星,二是观众对文物相对生疏,加上在年轻人集中的网络平台的发酵,但最主要的还是文物故事对民族复兴文化的支撑。
近几年文化节目已带动一股荧幕“文化热”,《国家宝藏》、《见字如面》、《百心百匠》、《中国诗词大会》等均是热度较高的文化类节目。这些节目从表现形式到邀请嘉宾都增加了综艺元素,但值得留意的是,节目“综艺化”并不意味着“娱乐化”。表达方式可以更贴近时代流行元素,节目内容还应保持严谨的态度与深厚的底蕴,从另一个角度来说,或许这正是这档节目成功的根本原因。
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